BUALNEWS.COM — Teori pemasaran politik 4P Adman Nursal dalam produk politik maka komponen-komponen dari masing-masing obyek tersebut dapat dikelompokan menjadi dua subtansial dan presentasi.
Sedangkan presentasi dianggap sebagai bagian dari produk karena juga berperan sebagai meaning provider. Presentasi juga sebagai cara untuk membuat gagasan-gagasan abstrak politik menjadi tangible. Substansi produk politik meliputi tiga hal yakni:
1. Partai: Struktural, ideologi dan visi-misi
2. Platform program kerja, isu dan kebijakan politik
3. Figur kandidat dan orang-orang dibelakang kandidat baik saat ini maupun yang membantu kandidat bila kelak terpilih.
Sedangkan presentasi meliputi dua hal berikut:
1. Medium penyampaian substansi:
– Agen (orang atau institusi)
– Event (Kegiatan atau peristiwa tertentu)
– Obyek (media visual, media audio, media audiovisual, barang pernik-pernik, posko dan sebagainya)
1. Konteks simbolik yang meliputi simbol-simbol verbal seperti gaya bahasa, baik tertulis maupun lisan dan simbol-simbol nonverbal yang meliputi simbol-sombol visual,audio, mimic dan pantomimic, ruang dan waktu (warna, nada, bentuk, mood, emosi, waktu dan perilaku tertentu)
Dengan argument tersebut maka Adman Nursal meringkasnya dengan alasan agar mudah diingat, bauran dari produk politik dalam Komunikasi Pemasaran Politik terdiri dari 4P sehingga lebih dikenal dengan teori pemasaran politik Adman Nursal 4P yaitu:
1. Policy (kebijakan, isu dan program kerja)
2. Person (figure kandidat dan figure pendukung)
3. Party (ideology, struktur dan visi-misi organisasi)
4. Presentation (medium komunikasi/konteks simbolis)
Pada akhirnya, kualitas produk politik ditentukan oleh bagaimana kombinasi berbagai elemen yang terdapat dalam 4P tersebut. (Nursal, 2004: 193)
Pada konteks banyak pemasaran politik menganalisis fenomena sosial dari komunikasi pemasaran politik yang terjadi pada calon legislatif pada setiap Pemilu Legislatif umpamanya maka pendekatan teori pemasaran politik dari Adman Nursal yang terkait pemasaran produk politik yang disebut 4P dianggap tepat sebagai pembuka pintu untuk mengukur kekuatan kita sebelum masuk kegelanggang pemilihan. Komponen-komponen pendekatan alternatif ini juga berasal dari model analisis means-end dan model perilaku pemilih sehingga model ini dibangun dengan beberapa premis yaitu.
1. Produk politik terdiri dari dua komponen yang tidak terpisahkan yakni substansi dan cara presentasi. Substansi dan cara presentasi ini dengan sendirinya mengandung berbagai atribut, baik konkret maupun abstrak. Produk politik — siaran langsung TV, berita, media massa, rapat umum di lapangan, tv, berita media massa, rapat umum di lapangan tempat pidato – merupakan stimulus politik terhadap para pemilih.stimulus itu akan diinterprestasikan oleh para pemilih.
2. Interprestasi produk politik tersebut akan membentuk berbagai makna politis yang tertanam dalam benak pemilih. Seorang pemilih mungkin akan menginterprestasikan peristiwa tersebut sebagai tanda atau bukti dari ketokohannya.
3. Makna politis yang akhirnya tertanam dalam benak pemilih tidak hanya ditentukan oleh substansi produk tetapi juga ditentukan oleh presentasi produk. (Nursal, 2004:183)
Oleh sebab itu, bauran dari produk politik dari pemikiran pemasaran politik 4P Adman Nursal secara rinci yakni:
1. Policy (Kebijakan)
Kebijakan atau policy terhadap isu tertentu merupakan salah satu substansi produk politik. Policy ditawarkan oleh sebuah kontestan pemilih untuk membawa masyarakat kepada kehidupan yang lebih baik. Policy juga berarti merupakan solusi dari berbagai persoalan yang dianggap sebagai biang yang menyebabkan kehidupan tidak atau belum membaik. Policy meliputi berbagai aspek kehidupan seperti ekonomi, politik, hukum, pendidikan, social, kesehatan, budaya dan sebagainya. Secara ideal, policy yang dijabarkan dalam program kerja merupakan jualan utama kontestan Pemilu. Pandangan ideal inilaha agaknya yang menyebabkan sebagaian politisi mengandalkan keunggulan policy dalam kampanye-kampanye politik. Diluar masalah ini, gagalnya kampanye policy dapat disebabkan oleh ketidakcanggihan mengemas policy. Dalam political marketing yang dikembangkan adalah isu atau kebijakan yang memiliki daya persuasi terhadap atau meneguhkan sikap pemilih. Agar efektif maka tema-tema yang disusun sebagai strategi policy harus memenuhi syarat 3A (absorbed, attractive, attributable)
2. Person (Figur)
Dalam political marketing dimana kualitas dari seorang figur dapat dilihat dari tiga dimensi: kualitas instrumental, factor simbolis dan fenotipe optis. (Nursal, 2004, 207). Untuk kualitas instrumental adalah kompetensi kandidat yang meliputi kompetensi manajerial yaitu kemampuan untuk menyusun rencana pengorganisasian, pengendalian dan pemecahan masalah untuk mencapai sasaran objektif tertentu. Kompetensi fungsional yaitu keahlian bidang-bidang tertentu yang dianggap penting dalam melaksanakan tugas. Bahkan person atau figure kandidat seringkali menentukan keputusan pemilih dibandingkan dengan policy. Sebab pemilih lebih mudah diyakini dengan menawarkan figure manusia dibandingkan policy.
Dimensi Kualitas Kandidat
Dimensi Instumental:
• Kompetensi Manajerial
• Kompetensi Fungsional
Fenotipe Optis:
• Pesona Fisik
• Kesehatan & Kebugaran
• Gaya Penampilan
Dimensi Simbolis:
• Prinsip-prinsip Dasar
• Aura emosional
• Aura Impirasional
• Aura sosial
3. Party (Partai)
Dari perspektif political marketing maka partai bisa dipandang sebagai sebuah produk politik. Sebab partai dengan berbagai atributnya juga membentuk makna politik dikalangan pemilih tertentu. Banyak pemilih yang menjatuhkan pilihannya semata-mata berdasarkan factor partai, tanpa memperhatikan apa kebijakan yang ditawarkan dan siapa kandidat yang diajukan. Meski demikian partai tetep berusaha merebut simpati para pemilih dengan menawarkan policy dan person yang diharapkan sesuai dengan aspirasi pemilih. Oleh sebab itu, partai disebut juga sebagai organisasi yang menghasilkan produk-produk politik. (Nursal, 2004: 216)
4. Presentasi
Menurut Butler dan Collins (Dalam Nursal, 2004: 219) sebuah kontestan politik harus menciptakan gaya dan standar komunikasi melalui simbol-simbol, acara dan retorika. Hal tersebut lebih bermanfaat dibandingkan dengan penjelasan policy secara panjang lebar. Oleh sebab itu, presentasi adalah penyajian produk politik yang bertujuan untuk menyampaikan pesan-pesan politik. Tetapi dalam political marketing, presentasi bukan sekedar cara atau alat untuk menyampaikan pesan juga merupakan bagian dari produk politik. Secara umum kata Adman Nursal dalam konteks simbolik presentasi meliputi simbol-simbol liguistik, optik, akustik, ruang dan waktu. ***
Penulis: Dawami, S.Sos, M.I.Kom, Dosen IAITF Dumai
